Come vendono gli e-commerce

Le percentuali e i dati non mentono: quando entriamo in un supermercato al 100% usciamo con uno scontrino in mano, quando mettiamo il piede in un negozio succede al 35%. Mentre se entriamo in un e-commerce usciamo dal sito dopo aver acquistato solo nel 2% dei casi, quando va bene. Come mai c’è questa incredibile differenza nella capacità di vendere off line e on line?

I primi a saperlo sono i proprietari dei negozi online, che le inventano tutte pur di convincere l’utente ad acquistare qualcosa sul loro sito, spesso usando degli accorgimenti che ottengono dei risultati contrapposti.

Gli esperti di vendite online sono però unanimi nell’affermare che anche un piccolo cambiamento nei testi, nella grafica, nelle foto può determinare un incremento esponenziale delle vendite. Come è possibile?

A volte, dicono, anche il cambiamento apparentemente più insignificante può portare dei risultati strabilianti dal punto di vista delle vendite. Gli psicologi del comportamento dei consumatori (un ramo della psicologia sociale che in America si è molto sviluppato a partire dagli anni Sessanta) spesso intervengono per consigliare i proprietari di e-commerce a fare più vendite.

Spesso questi ultimi non capiscono come funzionano le vendite dal punto di vista psicologico, soprattutto tendono ad affezionarsi troppo al loro sito, non accettano cambiamenti che porterebbero solo benefici. A volte si tratta di modificare un semplice bottone per aumentare gli ordini. Oppure cambiarne il colore. Gli esperti dicono che il colore deve creare per esempio un contrasto rispetto al resto del sito. La ripetizione di una tonalità (ad esempio tra il colore presente nel logo e quello utilizzato nel pulsante acquista o “chiedi informazioni”) può creare un impasse.

Questo avviene perché il nostro cervello è sempre alla ricerca di scorciatoie, ama lavorare in economia, per cui tende a cercare delle vie rapide per compiere delle azioni. Rispetto ai siti non ama imbarcarsi in analisi approfondite, se sta cercando qualcosa e sa che può averla a portata di mano, va dritto al punto. Spesso l’occhio cade sullo slogan, ancora meglio sull’immagine e sui vantaggi dell’acquistare uno specifico prodotto.

Sono quelle che gli esperti del settore delle vendite online chiamano heat map, letteralmente mappe di colore, ovvero aree dello schermo dove l’occhio guarda maggiormente. Mappe di calore più dettagliate ci mostrano gli spostamenti del mouse e ci dicono esattamente come si comporta un utente di fronte a un catalogo online.

Attraverso l’analisi delle mappe di calore è possibile cercare di attirare l’attenzione su punti specifici dello schermo attualmente ignorati, in modo che ci sia più azione e interazione. Si può intervenire radicalmente sul design del sito, oppure spostare degli elementi, dando modo all’utente di trovare il messaggio enfatico che il suo cervello sta cercando (il motivo per cui la pubblicità e gli slogan funzionano dipende, ahimè, da questo).

Per cui, per vendere bene online, è bene conoscere il comportamento degli utenti, dotandosi di strumenti avanzati di analisi, che in genere i consulenti hanno a disposizione, in modo tale da tirare fuori un modello statistico sufficientemente credibile per usarlo come base di alcuni cambiamenti. Non esistono trucchi particolari insomma, se non la conoscenza del comportamento umano.

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